연구소소개
서비스
포트폴리오
프로세스
자료실
고객센터
BRAND38 관련 기사
BRAND38 출연영상
BRAND38 칼럼
네이밍 강의

DATA
자료실
BRAND38 관련 기사
BRAND38 출연영상
BRAND38 칼럼
네이밍 강의
BRAND38 관련 기사
자료실 > BRAND38 관련 기사

확대

축소

인쇄하기

메일보내기

기업가치 좌우하는 브랜드의 중요성

작성일 :  2010-07-05 16:48

작성자 : brand38



월간 CEO(2002.9) pp.128-129.

박문기 / 브랜드 앤 컴퍼니 브랜드 전략 연구소 소장 / 경영학 박사

Ceo의 책임은 기업의 가치를 높이는 것이다. 기업가치를 높이기 위한 전략적 접근에는 다양한 방법이 있지만 최근 그 중요성이 더욱 부각되고 있는 브랜드의 가치에 대해서 알아보도록 한다.


최근에 기업명을 변경하거나 새로운 로고를 만들어 기업을 단장하는 것이 유행처럼 번지고 있다.

왜 그럴까 ? 결론은 이러한 일련의 과정들이 기업에게 이익을 가져다 주기 때문이다. 예를 들어, 배기가스, 오염 등과 같은 환경문제가 중요한 사회문제로 언급되고 있을 때 어떤 자동차 회사에서 신제품을 만들어 레드카(Redcar)와 그린 카(Green Car)로 명명했다고 하자.

브랜드는 사람의 이름과 마찬가지로 타인에게 언급되는 순간부터 생명을 부여받았다고 할 수 있다. 생명을 가지고 탄생한 브랜드는 다음과 같은 3단계의 진화과정을 거친다.

첫째, 기능적 편익(Functional Benefit)을 부여받는다. 고객들은 자동차 이름을 듣는 순간 그린 카에서 나오는 배기가스가 레드카보다 적다고 생각한다. 이순간 기업은 ‘그린카가 환경친화적인 품질을 지녔다’ 고 고객에게 알리는 마케팅 비용이 절감됐다고 볼 수 있다. 즉, 기업에서는 연료가 불연소되는 것을 막음으로써 배기가스를 줄일 수 있다는 기능적인 가치를 지닌 차라고 고객에게 단순히 네이밍으로만 제안하고 있는 것이다. 따라서 브랜드는 고객에게 자사제품 수요에 불을 붙이는 도화선 같은 작용을 한다. 국내에서 기능적 편익의 대표적인 예로는 Speed 011이라고 볼 수 있다. 즉, 여러 이동통신회사 중에서 가장 연결이 잘 된다는 기증적인 측면을 강조해, 한국인의 정서인 ‘빨리 빨리 문화’에 쉽게 스며들어 지배적인 브랜드 자산을 형성하고 있다.


둘째, 감성적 이익(Emotional Benefit)을 부여받는다. 고객이 실제로 그린 카를 구입해 운행했다고 하자. 고객은 차의 성능이 자신의 기준을 충족시킬 경우에는 만족할 것이며 그렇지 않으면 만족하지 못할 것이다. 즉, 브랜드가 지속적으로 성장하기 위해서 는 품질이 뒷받침돼야 한다. Aaker는 브랜드 자산의 4대 요소 중의 하나로 소비자에 의해 인지된 품질을 강조했다. 이러한 품질은 자동화 된 공장, A/S 시스템, 대규모 자금 투자 등과 같은 하드웨어 부분과 이를 실행하거나 집행 할 수 있는 인력, 구성원과 같은 소프트웨어로 구성된다. 고객이 그린 카의 품질에 만족했다면 기업은 고객에게 감성적 이익이라는 가치를 제공하는 것이다. 감성적 이익이란 고객이 제품을 사용하면서 느끼는 오감을 말한다. 최근에 기업에서는 CI(corporate Identity)와 BI(Brand Identity)를 구축하는 것이 유행처럼 번지고 있으나 대부분의 고객들은 CI, BI를 모른다.

제품의 비속성을 구매하는 것으로 발전


일반적으로 소비자들은 오감을 통해 브랜드를 받아들이고 있다. 브랜드 명을 어떤 경로를 통하여 듣고 직접 제품을 눈으로 보고 손으로 만지거나 냄새를 맡거나 식음료의 경우에는 직접 시식을 통해 제품을 느낀다. 따라서 기업에서 브랜드 마케팅을 할 경우에는 우선 자사 제품이 오감 중에서 가장 강한 부분이 어디인지를 파악해야 한다. 그리고 강한 부분을 어떤 방식으로 접근하는 것이 고객에게 가장 친밀감(Deep Relationship)을 주는 지를 검토한다. 그다음 자사제품을 고객에게 알리는 과정은 일관된 브랜드 아이덴티티를 가져야 한다. 여기서 일관된 브랜드 아이덴티티란 그린 카가 환경오염에 앞장서는 깨끗한 이미지와 완전 연소를 통해 강한 힘을 강조한다면 로고와 네이밍의 형태, 크기, 각도, 색상, 유니폼, 슬로건, 태그라인, 징글, 패키지, 광고 컨셉, 광고 모델, 매장 분위기, 후원하는 업체, 이벤트, 웹의 포트폴리오에 걸쳐서 소비자가 이를 접하는 순간 깨끗함과 힘이 느껴져야 한다.



셋째, 자아 표현적 이익(Self- expressive Benefit)을 부여받는다. 고객이 그린 카를 사용하면서 충분히 만족했다면 이를 누군가에 게 표현하려고 할 것이다. 고객은 그린 카를 운전하면서 타인에게 “나는 환경운동에 동참하고 있어”라는 자부심을 가지게 되면서 누군가가 알려주지 않아도 그들 스스로 표현하려는 자아 표현적 이익이 만들어진다. 동시에 주위 사람들은 “저 사람은 환경을 지키는 차를 타고 다니고 있군” 이라는 생각을 자연스럽게 하게 되는 것이다. 이단계는 브랜드를 사용하는 사람이나 브랜드를 관망하는 사람 모두가 뭔가를 표출하려는 욕구가 강한 단계이다. 말보로의 담배가 이 단계에 있다고 할 수 있다. 예를 들어 체구가 작은 사람이 말보로 담배를 피워도 그 순간만은 주위 여자들이 자신을 터프하게 보아줄 것이라는 착각을 만들어주고 주위 사람들도 “저 사람, 오늘은 왠지 터프해 보이는 데” 라는 느낌이 형성되는 순간 말보로 담배는 자아 표현적 이익을 제공하면서 지배적 브랜드의 포지셔닝에 근접하고 있다고 할 수 있다. 브랜드가 자아 표현적 이익의 단계까지 발전하면 소비자들은 제품이 지닌 기본적인 속성(재료, 크기, 무게 등)이 아닌 비속성(부유층, 자부심, 자존심, 터프)을 구매하는 것이다. 00회사에서 자사의 브랜드가 한국의 대표 브랜드라고 언급하는 것보다 @@회사의 OK캐쉬백이 소비자에게는 더 친밀하게 다가올 수 있다. 자아 표현적 이익이 유지되기 위해서는 구체적인 실천방안 이 중요하며 고객들이 이를 체험하는 과정에서 브랜드 자산이 구축된다.


기본적으로 브랜드 자산이 형성되기 위해서는 크게 다음의 3단계를 거친다.

첫째, 기업에서 CI와 BI에 대한 명확한 설정이 필요하다.
둘째, 설정된 CI와 BI를 고객에게 가장 효과적인 방법으로 전달하는 것이다.
셋째, 기업에서 전달하고자 하는 것을 고객이 접하는 과정에서 브랜드 이미지가 형성된다. 고객에게 형성된 브랜드 이미지를 기업의 브랜드 자산으로 구축하기 위해서는 고객과 공명할 수 있는 프로그램과 과학적인 트래킹(tracking)이 필요하다. 심각한 병에 걸린 어린이들의 가족에게 주거지를 마련해주는 로널드 맥도널드 하우스 프로그램을 통해 고객들의 마음속에서 자연스럽게 맥도날드의 브랜드 이미지는 ‘가족주의’라고 형성되는 것이다. 고객과 지속적인 시간과 다양한 장소에서 교감하면서 형성된 브랜드 자산은 기업에게 이익을 주고 있는 가? 결론은 업종의 특성에 따라 다르지만 전체적으로 기업에 이익을 주고 있는 것으로 나타났다.



대표 브랜드 제품은 성공 이미지 심어줘

필자가 1991년부터 2000년까지 7천 79개의 회사(거래소 상장. 코스닥 등록 기업)에 대한 브랜드 자산을 EF(Exposure Frequency) 모델로 산출한 결과 다음과 같은 시사점을 얻었다.

제지업종, 전기가스 업종의 경우에는 시장에 먼저 진입하는 것이, (비)금속 업종의 경우는 광고비에 투자하는 비율이 많을수록, 제약업종의 경우에는 특허권수 보유수가 많을수록, 건설업의 경우에는 연구 개발비에 투자하는 비율이 클수록 시장점유율에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 궁극적으로는 브랜드 자산을 증가시키는 것으로 나타났다.

또한 주가에 민감하게 반응하는 업종의 브랜드 자산은 의식주와 관련된 것으로 유통, 음식료, 의류, 건설업, 정보통신 업종 순으로 나타났다. 따라서 브랜드 자산은 사람들의 일상생활에 깊이 스며들어 있는 가치와 신념이 습관화 된것이라고 할 수 있다. 그러므로 외국기업이 국내에 진출할 경우 매입하는 브랜드는 단기간에 구축할 수 없는 생활과 밀접한 브랜드로 나타났다. 진로의 ‘임페리얼’위스키(1999.9)가 영국 얼라이드 도맥사에 1천 1백 75억원에, 옥시(2001.3)는 레키트 뱅키저에 1천 6백25억원에, 해태제과(2001.7)는 UBS캐피털 컨소시엄에 4천8백억원에 매가됐다.

신규 브랜드가 1년이 지난 후에 생존하는 비율이 15%라는 연구결과가 있는 것을 보면 외국 기업들이 구낸 브랜드를 매입하는 것은 당연한 것으로 받아들일 수 있다. 그러면, 브랜드 자산은 기업에게 이익을 주는가 ? 소비자들은 해당 제품에 브랜드가 구축돼 있을 경우, 해당 제품의 브랜드가 경쟁 제품의 그것보다 20% 정도 높더라도 해당 제품의 브랜드를 구매한다는 연구결과가 있다. 실제로IMF 기간 동안 1차 식품의 값이 모두 인하했지만 ‘해표’ 식용유만은 인하하지 않았다. 그럼에도 불구하고 해표의 시장점유율은 전혀 감소하지 않았다. 즉, 리더십을 가지 고객들이 메르세데스 벤츠라는 제품을 소유한 것으로 생각하기 보다는 성공이라는 성취감을 소휴했다는 이미지를 심어주고 있다. 필자는 당신의 회사 제품을 고객이 소유하는 순간 자부심, 자존심, 성취감 등으로 자신을 떳떳하게 표현하는 또 하나의 자아가 되길 바란다.

브랜드 통계 뉴스 
신용경제(2002.12) pp.51.정보통신 분야, 브랜드 리더로 부상 중 브랜드앤컴퍼니㈜ 한국의 기업브랜드 자산순위 100발표KTF SKT 등 정보통신 분야가 브랜드 시장의 새로운 리더로 떠오르는 것으로 조사됐다. 또, 현대 LG 삼성 SK 등 4대 그룹이 전체 브랜드 수의 33%를 차지, 기업의 규모가 클수록 브랜드자산이 증가하는 것으로 나타났다. 국내의 대표적 브랜드컨설팅 회사인 브랜드앤컨퍼니㈜는 지난달 11일 ‘한국의 기업브랜드 자산순위100’보고서를 통해 이 같은 조사결과를 발표했다. 이보고서에 따르면 2..  brand382010-07-05  557
브랜드자산 가치 
월간 마케팅(2001.10) pp.29-33.박문기/ 브랜드 앤 컴퍼니 컨설턴트 / 경영학 박사Brand equity, Brand asset, Brand Value, Brand power 의 차이 및 의미?브랜드란 단어가 1990년대 초반부터 국내외에서 사용되기 시작하여 21세기를 접어들면서 기업을 죽이고 살리는 강력한 생명체 역할을 하고 있다. 일례로 현대의 이미지는 현대건설의 추진력과 힘이 강하게 지배하고 있다. 반면에 삼성은 삼성전자의 반도체의 성공으로 인하여 첨단산업의 이미지에 대한 후광 효과를 누리고 있다. 현대의 걸리버는 “전화..  brand382010-07-05  513
상호 : 박문기연구소(주)  사업장주소 : 서울시 마포구 마포대로 63-8 12층 (도화동, 삼창프라자)   대표자 : 임명진  사업자번호 : 105-86-60082
대표안내전화 : 02-6352-0255   FAX :  02-6352-0256   개인정보보호책임자 : 박문기    호스팅 제공자 : 이센스
Copyright ⓒ 2024 Brand38. All rights reserved.